深度剖析丨如何从0开始构建产品转化体系

发布日期:2019-02-26 15:31    浏览量:92

为什么你做不好转化呢?因为你根本不了解用户!你知道用户最关心的是什么吗?是什么元素促进了他购买你的产品?他会为什么会犹豫不决呢?

就像你跟一个女神告白,深情的对她说:做我女朋友吧!我有8套别墅,5辆豪车!然而女神听完扭头就走,留下你独自黯然神伤。然后你在心里感叹到:难道我TMD还不够有钱?然后过了一段时间你发现女神和抠脚大汉在一起了……

既然你的目标是女神,那你有去了解女神真正喜欢什么样的和不喜欢什么样的吗?她容易被哪些点所吸引?哪些点是她一看到就想放弃?你怎么样去向她展示她所喜欢的点?其实感情这事儿和营销一样,从认识到转化,有一系列的心理过程,抓住这个心理过程的唯一路径就是你对其足够了解。

如果你想让对方喜欢你,你最好知道对方喜欢什么样的人。现实是——很多公司拍脑袋就定了转化方式,拍脑袋的就定了营销内容,拍脑袋去设计一个活动。

如果你是一个运营新人,那么你必须了解产品是什么转化的;如果你是自己创业的,那么你就更应该了解产品是怎么转化的。

了解产品的整体转化情况

转化情况我们分成2个部分来看,分别是流量情况及转化情况。我们分别来看看。

1. 流量情况

流量情况是指来到你网站的用户都有哪些种类。

比如你是做在线英语培训的,那么你就需要知道的是:

来到产品的都是哪些人,是大学生?家庭妇女?职场新人?

他们的占比分别是多少?

这样我们就能清楚的知道每天访问我们产品的都是哪一些人了。

2. 转化情况

知道了产品的流量基本情况,我们就知道了每天究竟哪些人在看我们的产品,我们还需要知道的是:

每类用户转化情况;

哪一类用户的转化比例最高;

哪一类用户的转化周期最短;

通过购买他们想要解决什么样的问题,是出国留学?旅游专用?还是工作需要?

我们要怎么样才能知道这些数据呢?答案是对你的付费用户进行调查。这样我们就知道产品更适合哪类用户了或者哪类用户是最刚需的用户。我们就可以进行下一步了。

选出最优转化人群

上一步我们知道了产品的流量情况及转化情况,这一步我们需要根据上一步的数据来选出最优的转化人群。这里提供几种思路:

1. 以占领市场为目标

既然是以占领市场为目标,那么我们就要选择最容易占领的市场。比较好的评估条件是——选择转化周期最短的用户群体。

从上两个表不难看出,虽然大学生群体的流量占比不高,但他却是转化占比最高的,这就充分说明了他们的需求更加的强烈且更好满足。单从这个角度来说,应该选大学生群体。

同时你还需要问自己的是:

我们是否有能力服务这一部分用户?

这类用户的竞争情况怎么样?

2. 以品牌推广为目标

适用于想快速建立品牌的产品,你需要考虑的是哪类用户的忠诚度相对较高及最容易产生口碑推荐行为。这是构建品牌很重要的因素。

一般来说相对高端的用户比较容易产生忠诚度,比较低端的很大一部分是哪里便宜买哪里。

口碑推荐行为需要你进行测试,比如我们可以做一个邀请好友送代金券之类的活动,看看哪种用户的分享率最高。

3. 以客单价为目标

这种比较适用于想快速产生利润或者是资源有限的公司。一种是可以找出转化周期最短的用户去服务;第二种是可以找出愿意为产品付高价的用户,我们可以根据他们的需求去定制化产品。

4. 以优化产品为目标

专心以优化产品为目标的比较适用于竞争对手比较少,且短期不怎么差钱专心的把产品打磨到最好。既然是优化产品,那当然是选择最优质的用户来优化了。比如一些社区产品,早起需要把社区的氛围打磨好,就需要找一个非常优质的用户邀请入驻,等产品的氛围形成了之后在慢慢对普通用户进行开放。

根据对产品数据的了解,以及现阶段的目标,选出最先攻占的一批用户,然后为绕这一批用户去优化你的产品及推广,从而完成阶段性目标。为了攻占这一部分用户,我们需要做得是

深入了解,你的用户到底是怎么转化的

在讲用户是怎么转化之前,我们还需要知道几个转化的基本概念:

1. 由重到轻的几种转化方式


电话沟通——比如你是在网上卖某种课程的,比如说单价8000元,那么单纯的页面介绍可能解决不了用户的疑虑,用户需要更加个性化和详细的了解。所以这时候就需要电话沟通来提升信任值。

线上沟通——比如在淘宝上买东西,大家除了浏览产品页面外,还会和客服进行沟通以便决策。

产品转化——这是最轻的一种形式,可能是因为你的产品单价比较低也可能是因为产品的口碑非常的好。

2. 用户的意识阶梯及所构成的转化点

我们先通过一张图了解

0分时——用户处在刚刚认识我们的阶段。这个阶段我们需要做的是:让更多有需求的人认识我们,并对我们产生比较好的印象。这个阶段用户的意识阶梯是:见过你,但还不了解你。

25分时——用户刚刚认识我们并开始处在了解我们的阶段。他既然选择了解我们,说明他有需求并发现我们有解决方案。这个时候,他会进入到你的产品中进行了解。我们需要用最快的速度让他了解产品的优势是什么,以及能更好的解决他什么问题。这个阶段用户的意识阶梯是:知道了你的产品,但还不知道你有什么优势。

45分时——在了解了产品以及用户可能对比了竞品之后,用户知道了你的优势也很感兴趣,但还不太信服。为了让用户尽快的体验到产品的优势,很多公司都会让用户先免费试用产品,从而体验产品的优势,比如游戏。

这个阶段用户还可能会对你的产品进行搜索,会去问问使用过的人。产品的口碑在这个阶段非常重要。

60分时——用户知道了你的优势并且选择相信你,购买了产品。

80-100分时——用户越来越喜欢你的产品,并进行口碑传播。

每一个产品用户都会经过这样的转化阶段,每一个转化阶段都有对应的营销内容。

所以当我们选定了某类用户的时候,我们需要通过数据分析,通过问卷调查,通过1对1的沟通去深入的了解。通过对他们的深入了解在结合上面的转化路径来制作我们每个阶段的营销内容。让用户一步一步的通过这样的流程达到转化的目的。

深入了解用户,我们需要知道的是:

他们是在哪里见到我们的;

他们购买产品主要是想解决怎样的问题;

犹豫的时候他们主要担心哪些问题;

因为产品的哪些因素最终促使他们购买;

拿上面举例的在线英语教育来举例


当我们清楚的知道用户每一个阶段会被什么样的元素吸引,什么样的元素会阻碍用户进行转化。是不是觉得爽到爆呢?

那我们该如何去做用户调查呢?

用问卷调查调查基础性问题,比如年龄职业需求等,这一步的作用一是可以了解用户的大概画像及基本情况,二是可以通过这一步对用户进行筛选从而选出可以进一步进行1对1沟通的用户。如果我们想把某些问题知道得更加详细,就必须用更加贴近用户的方法进行调查。

这个时候我们可以进行上线沟通或者是电话沟通,如果说你的产品比较贵或需要较高的决策成本的话,建议和用户面对面的沟通,这样你除了根据他的语言还可以根据他的表情进行判断。

这里教大家几个提高问卷调查填写率的方法:一是在用户刚刚购买完产品的时候,因为这个时候用户正处在兴奋期,他不会这件事过于反感;二是可以填写问卷可以得到一些福利;三是在帮用户解决了某个问题之后。

对于1对1沟通,如何让用户愿意跟你聊,愿意把心里的话告诉你,这个就说来比较话长啦。总之你的情商要比较高哦!

优化整体转化漏斗

在深入了解了用户之后,我们就需要通过了解的内容来制作和优化每个转化流程的内容。

这里只提供一些方法:

外部漏斗——用户认识你的地方和形成口碑转播的地方。需要让用户认识你并想要了解你

内部漏斗——用户了解你及你的优势的地方,让用户尽量在产品内部的内容就能进行转化

我们还可以利用已有的用户去提高新用户的转化,比如:

(1)用利益去撬动老用户传播:比如购买产品后的分享优惠卷,像饿了吗,乐纯等都是用的这样的方式。

(2)邀请好友:邀请好友购买双方都可以获得优惠券

(3)拼团:老用户可以邀请好友拼团,享受折扣价

(4)砍价:邀请好友帮忙其砍价

(5)促进老用户口碑:可以用趣味化或利益化的方式让用户多发一个评价,口碑传播时最有利的营销方式等等...........


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